e-commerce : un passage obligé pour le commerce traditionnel ?

e-commerce

Le billet sur lequel nous avons décidé de réagir aujourd’hui, concerne l’e-commerce car plusieurs de nos clients y pensent, surtout en cette année 2009. Attention cependant souligne Didier Calloc’h, car lancer un site e-commerce semble être à la porté de tous, mais pour éviter les écueils d’un lancement raté et  le mécontentement des internautes,  il existe plusieurs règles à respecter.

Dans un premier temps, nous allons vous présenter des chiffres liés à l’e-commerce en France et nous vous détaillerons les tendances de ces prochaines années. Puis, nous présenterons dans un second temps, des conseils et astuces pour réussir son site e-commerce, pour finir sur la loi chatel et le e-commerce.

E-commerce : quel(s) risque(s) pour commerce traditionnel ?

Les chiffres du e-commerce en France :

Comme on a pu le voir à l’occasion de la publication du bilan annuel de la FEVAD. Cette étude a le mérite d’exister en étant reconduite tous les ans par les mêmes intervenants, et fournit des indications très intéressantes sur l’évolution du e-commerce en France.

Toutefois, l’estimation du nombre de sites marchands en France, à savoir 48.500 à fin 2008 semble faible ! Tout porte à croire qu’il n’en est rien, et que le nombre de sites marchands français est en réalité plus proche de 100.000, voire plus… En effet, la méthodologie de comptage retenue par la Fevad compte uniquement les transactions monétiques réalisées par les principales plates-formes de paiement en France réunies dans un panel (Atos Origin, Caisses d’Epargne, CIC-Crédit Mutuel, Monext, Ogone, Pay Box et PayPal).

Alors, 48.000, 80.000, 100.000 ? La France est à la traîne en nombre de sites marchands par rapport à ses pays voisins (UK, All), mais cela ne remet pas en cause l’extrême dynamisme de l’e-commerce français en ces temps de crise. En 2007, 72 % du chiffre d’affaires de la vente à distance en France (16 milliards d’euros) provient du e-commerce, soit une progression de 7 points par rapport à 2006.
Parallèlement, les sites des grands distributeurs généralistes (FNAC, Ooshop…) atteignent enfin la rentabilité. Aux États-Unis, le marché du commerce en ligne – 127 milliards de dollars en 2007 – reste le principal vecteur de croissance des distributeurs américains.
À l’horizon 2016, le commerce électronique pourrait ainsi représenter jusqu’à 30 % du commerce total. En effet, la part du canal Internet dans les ventes totales pourrait passer de 3 à 30 % en dix ans. Une croissance fulgurante qui a de quoi inquiéter les canaux de distribution traditionnels et qui va contribuer à redistribuer les rôles de chacun. Explications.

Les opportunités du e-commerce : toucher le plus grand nombre !

Internet peut favoriser le lien direct avec le consommateur, à condition que les marques investissent massivement dans ce canal. Peu y sont véritablement prêtes… Multiplication des magasins de marque, essor du e-commerce : les marques tendent à rechercher le contact direct avec les consommateurs en supprimant les intermédiaires.

Depuis quelques années, les grands équipementiers sportifs renforcent leurs ouvertures de magasins dédiés dans les grandes villes mondiales. Même constat pour les marques de luxe, qui investissent dans des boutiques en propre et percent dans le e-commerce. La high-tech n’est pas en reste : les Apple Stores fleurissent depuis 2003.

En effet, l’iPod puis l’iPhone, Apple, devenue une entreprise d’électronique grand public, développe une stratégie multicanal. Son site reste dédié aux fans de la marque. Les Apple Stores servent à recruter de nouveaux clients… mais c’est son réseau de distribution indirecte qui lui permet d’écouler ses produits grand public les plus vendus (iPod) sur l’ensemble du territoire national. De même, les concept stores, comme ceux de Nike et Adidas n’entendent pas se substituer aux distributeurs : ils sont principalement des outils de communication, des “vitrines” permettant à ces marques d’exposer la totalité de leurs nouveautés.

Comme nous venons de le voir ci-dessus, nous rentrons dans la désintermédiation. L’un des meilleurs exemples, ces dernières années reste la marque Nespresso. Dès son lancement en 1989, la filiale de Nestlé a délibérément ignoré les canaux traditionnels de distribution et opté pour la vente directe et exclusive par téléphone, relayée à partir de 1999 par son site Internet puis l’ouverture de ses “boutiques-bars”. Succès foudroyant : en 2006, Nespresso réalise 739 millions d’euros de chiffre d’affaires, dont 50 % provient de la vente de ses capsules sur le net et 30 % de ses « boutiques.nous « . Ces deux canaux jouent également le rôle de supports de communication et cultivent le sentiment d’appartenance au très sélect Club Nespresso (opérations d’e-mailing personnalisées). Un modèle transposable pour toutes les marques ?

E-commerce et commerce traditionnel : quel avenir ?

Le e-commerce peut être perçu comme un concurrent des réseaux physiques, et plus particulièrement des canaux de vente indirecte. Une chose est sûre selon les spécialistes : « l’utilisation de ce canal va se généraliser et se banaliser. Pour les enseignes, le Web devient une composante du dispositif global de maillage du parcours client parmi d’autres. »

De plus, Internet génère du chiffre d’affaires supplémentaire, fidélise les clients et accroît la valeur de la marque enseigne

Devons-nous donc imaginer que le modèle “Click and Mortar” dans les années à venir sera un standard ?

Le Web permet aux consommateurs de rechercher des informations en ligne et de comparer les prix. Donc, si les marques réussissent à bien intégrer réseau physique et on-line, ces 2 canaux se complètent et s’alimentent.

En 2007, 49 % des internautes ont acheté en magasin après avoir visité un site et 41 % ont adopté la démarche inverse. Internet marque des points dans le commerce des services consommés de manière différée tandis que les magasins favorisent l’essai des produits et les achats d’impulsion.

Le e-commerce reste synonyme de gain de temps : il remporte un succès croissant en fin d’année pour les achats de Noël car il permet d’éviter les magasins bondés.

Par ailleurs, le panier moyen des internautes “multicanaux” est supérieur à celui des internautes “monocanaux”. Conscients de ces synergies, des pure players tels que Pixmania, GrosBill, Ldlc.com ou Cdiscount se dotent d’un réseau de magasins, cette fois c’est au tour des pure players d’ouvrir des magasins… Donc à l’inverse du commerce traditionnel qui se met à faire du e-commerce.

N’avons-nous pas devant nous les startégies de demain qui se dessinent et se généralisent : “Click and Mortar” ? Les pure players ont besoin à leur tour d’un ancrage dans le monde physique ! Amazon et ebay deviendront-ils des modèles de plus en plus isolés dans les années à venir ?

Comment les marques devront-elles articuler réseaux physiques et Internet ?

Quelles stratégie « multical » pour éviter que l’un ou l’autre des canaux ne cannibalise l’autre ? La spécialisation des canaux semble être une des réponses. En effet, Il est souhaitable de proposer des configurations spécifiques à chaque canal, qui rendent toute comparaison impossible :

  • Des offres promotionnelles “spéciales web” dont la durée de vie est plus courte que celle des produits en catalogues.
  • La vente aux enchères de billets d’avion pour maximiser le taux de remplissage de dernière minute.
  • Les ventes flash sur son site s’appuyant sur sa boutique physique pour flairer les tendances, les nouveautés…

Dans le cas d’un réseau de distribution indirecte, cette spécialisation par canal doit s’accompagner d’une révision du système de rémunération des mandataires, qui doivent être intéressés aux ventes réalisées sur le net, puisqu’ils y contribuent par leurs conseils et leur présence locale.

Vers un recentrage des marques enseignes et une convergence des supports Web…

le cross-selling peut permettre le développement d’offres jusque-là inédites pour une enseigne.

L’extension du territoire produit des distributeurs historiques via Internet est une des grandes tendances actuelles. Carrefour a misé sur boostore.com pour vendre ses produits multimédias ; cette activité vient de migrer sur www.carrefouronline.fr. “Nous assistons à un recentrage sur la marque enseigne. Les grands distributeurs mettent en place, sous leur nom, des portails on-line rassemblant de vastes univers de consommation. On donc penser qu’à terme, la distribution on-line devrait se concentrer sur quelques grands sites e-commerce proposant une palette de produits et de services quasi illimitée…

Parallèlement, Internet contribue à abolir les frontières physiques : 42 % des e-commerçants exportent déjà leurs produits à l’étranger.

Selon les projections faites par les spécialistes, les principales innovations en matière de distribution seront liées aux nouvelles utilisations d’Internet sur les terminaux mobiles, dans les prochaines années. En effet, pour l’instant, l’ordinateur constitue le principal vecteur du e-commerce en France, en Europe du Sud et aux États-Unis. En Europe du Nord et en Asie, c’est le téléphone portable qui constitue le moteur de l’e-consommation. Les deux modèles vont sans doute converger. Si l’on regarde par exemple le japon dans l’usage du téléphone portable : Cf article m-marketing; m-commerce.
Aussi, les plates-formes pour mobiles (Google Androïd), comportant des applications de géolocalisation vont bientôt permettre à une enseigne d’envoyer des SMS promotionnels aux clients passant à proximité d’un de ses magasins. Les portables deviendront aussi des moyens de paiement.

Les conseils à suivre pour la création d’un site e-commerce :

Les clés du succès :

Avant toute chose, il est nécessaire de faire revenir vos clients sur votre site. Pour cela, bons nombres d’actions s’offrent à vous pour fidéliser vos clients : avantage personnalisé, promotions, opérations spéciales, emailing, newsletters, club … Selon la FEVAD, plus de 58% des internautes achètent sur un site parce qu’ils le connaissent.

  • Définir clairement votre stratégie

Mass Market (stratégie déstockage)
« vache à lait » : (branding)
Distribution sélective (stratégie du luxe)

  • Respecter les délais de livraison et les engagements indiqués sur votre site

Vous êtes un commerçant avant d’être un webcommerçant. Un client écouté est un client rassuré et un client qui reviendra sûrement s’il est content de votre service.

  • Offrir plusieurs formules de livraison, plusieurs modes de paiement

Economique, normal, express, à domicile, sur le lieu de travail… Paiement par carte, virement, par chèque, solutions de crédit, solutions de paiement (PayPal, ReceiveAndPay, Paiement Express, Wexpay, 1euro.com…). Consultez leur tarifs et les conditions d’installation de ces moyens de paiement.

  • Assurer l’animation et la promotion de votre site marchand

promotions, jeu-concours, newsletters, coupon de réductions, vidéo, nouveautés, exclusivité… Les actions de webmarking sont légions.

  • Donner un aspect « humain »

En prenant l’initiative d’appeler votre client pour confirmer sa commande, dans la mesure du possible. L’internaute doit percevoir le commerçant derrière son ordinateur !

  • Générer du trafic sur votre site.

Échanges de liens (NetLinking), adwords, opérations marketing en vue de faire venir vos clients sur votre site si vous avez un magasin ou un show-room, durant un salon ou toute autre exposition.

  • Rassurer le « consonautes »

Contrat d’assurance, label, certification, appartenance à un grand groupe, participation financière d’une grande banque, charte de qualité, appartenance à un syndicat professionnel…

  • Faire un benchmark concurrentiel régulièrement

Quels partenariats ont-ils contracté ? Quelles nouveautés proposent-ils ? Quelles promotions proposent-ils ?

Les points important à connaître de la loi Chatel :

Les dispositions de la Loi Chatel concernant le commerce en ligne sont entrées en vigueur le 1er juin 2008. Panorama de ces mesures et de leurs incidences sur les acteurs de la vente en ligne et de la vente à distance.

Les 5 mesures touchant les acteurs de la VAD et du e-commerce

  1. Indiquer, avant la conclusion du contrat, la date limite à laquelle il s’engage à livrer le bien ou exécuter la prestation de services
  2. Fournir des coordonnées téléphoniques permettant d’entrer effectivement en contact avec le vendeur
  3. Les moyens de communication permettant (…) de suivre l’exécution de sa commande, d’exercer son droit de rétractation ou de faire jouer la garantie ne supportent que des coûts de communication, à l’exclusion de tout coût supplémentaire spécifique
  4. Indiquer « l’existence d’un droit de rétractation, et ses limites éventuelles ou, dans le cas où ce droit ne s’applique pas, l’absence d’un droit de rétractation
  5. Lorsque le droit de rétractation est exercé, le professionnel est tenu de rembourser le consommateur de la totalité des sommes versées, dans les meilleurs délais

Conclusion :

Nous espérons que ce bref billet vous aidera à mieux comprendre les enjeux du e-commerce. Cependant, attention, une fois toutes ces étapes effectuées, il vous reste encore la visibilité et la promotion de votre site marchand. En effet, aujourd’hui, le nombre de sites a fortement augmenté !
Il existe pour cela plusieurs moyens de Webmarketing :

Sources : JDN, Dynamique commerciale, FEVAD ; Illustration : Denis Duval

52 réponses
  1. les meilleures promos.com
    les meilleures promos.com dit :

    http://www.les-meilleures-promos.com est un site au service des commerces traditionnels.
    Comment faire savoir, lorsque l’on est commerçant, que son magasin propose des promotions?

    Comment savoir, lorsque l’on est consommateur, qui fait des promotions, quand, où, et pour combien de temps?

    Internet vole au secours des magasins traditionnels de proximité mais également des consommateurs: ce site a pour vocation de recenser à terme toutes les promotions, courtes ou longues, dans l’Hexagone.

    Doté d’un moteur de recherche multicritère, http://www.les-meilleures-promos.com permet au chasseur d’emplettes de chercher le type de produit qu’il souhaite dans sa ville, son canton, son département, c’est-à-dire dans un rayon de 10 à 30 Km autour d’un lieu donné. Un site au service des commerces et consommateurs !

    Tous les commerçants sont dès à présent invités à s’inscrire gratuitement afin que le site puisse manifester toute son utilité de révélateur de bonnes affaires en favorisant les commerces traditionnels de proximité.

    Bons points: il est entièrement gratuit et recense toutes les communes de France, quelle que soient leur taille et leur situation géographique.
    Le 1er site qui recherche les promotions dans les magasins près de chez vous !

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  2. BRENNAN20Sheena
    BRENNAN20Sheena dit :

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    • admin
      admin dit :

      Bonjour Damien,
      Merci pour votre commentaire.
      En effet, certains produits comme le pain, périssable surtout, semblent difficile à vendre sur Internet…
      Cependant, des plateformes existent et ont existé (comme Brozengo) pour proposer les produits des commerces de proximité.
      Affaires à suivre…
      Cordialement,
      L’équipe Art’mail CONSEIL

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  1. Quels leviers pour dynamiser son site marchand… | Webzine d'Art'mail dit :

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  2. Quelle(s) solution(s) pour la volatilité des consommateurs (digitaux) ? | MKT planet - News Web Marketing - Nouvelles Technologies dit :

    […] La stratégie CRM « gagnante » de demain, consistera à prolonger la relation émotionnelle du client avec son enseigne, sa marque et en dehors du point de vente. Mais il y a encore beaucoup de travail dans le magasin pour commencer. En effet, un client fidèle demain, doit pouvoir être reconnu dès qu’il entre dans le point de vente. Il doit s’attendre à être traité de façon particulière, se voir proposer le produit qu’il aime, sans attendre de passer en caisse pour cela. Sans doute « la technologie NFC » de la téléphonie ou le « Flashcode 2D » ou encore la puce « RFID », favoriseront-t-elles cette reconnaissance dans le magasin et la personnalisation de cette relation en face à face… Comme Internet le propose déjà aujourd’hui. Devons-nous donc imaginer que le modèle “Click and Mortar” dans les années à venir sera un st… […]

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