Internet : un média incontournable en temps de crise ?

 

A l’heure où la consommation fléchit, ou les Bourses s’écroulent, où le chomage progresse, la communication numérique semble être le média incontournable en temps de crise, car son retour sur investissement est optmimal ! En effet, les recettes publicitaires ont crû en 2007 de 32% sur Internet, contre 1,2% pour l’ensemble des médias. Et si, Havas par exemple, a pu annoncer un chiffre d’affaires en hausse de 3,9% au troisième trimestre 2008, c’est en grande partie grâce au numérique.
Internet une activité émergente :

Internet est aussi une activité émergente pour les deux géants français de la publicité traditionnelle. En 2007, le groupe Publicis , (Publicis Net, Publicis modem, Digitas, Saatchi & Saatchi, Leo Burnette, D’Arcy…), soit 4,67 milliards d’€uros de chiffre d’affaires, a réalisé 15% en activité Internet et le groupe Havas (Havas Digital, Havas média, Havas IT, Euro RSCG…), soit 1,53 milliard d’€uros de chiffre d’affaires, a réalisé quant à lui 11% en activité Internet. Cette activité augmente chaque année depuis 1997. Les deux grands groupes sont aussi attaqués par de “pure players ” numériques, comme Nurum , Duke ou FullSIX … qui leur taillent des croupières !

Et du côté des régies publicitaires des sites Internet, de nouveaux montres apparaîssent : MSN , TF1 , Orange , Yahoo et consorts. Ensemble, les douze plus grosses régies pèsent 89% de l’audience Internet. Les agences en communication digitale apportent une expertise horizontale sur la stratégie de communication et les régies Pub apportent une analyse verticale sur les résultats des campagnes.

Et l’audience dans tout çà ?

Pour la mesure d’audience TV, Médiamétrie est née de l’intuition d’un ancien de Publicis, Jacques Durand, ni Publicis, ni Havas n’arrivent à s’imposer comme arbitres pour fixer une mesure fiable de ce marché interactif. Sur ce marché, les sociétés Xiti , Weborama , Médiamétrie e-stat …, mesurent l’audience Internet et analyse le trafic de sites Interne en France. Et sur le marché du search, Google concentrerai environ 80% de part de marché en France (la société Google ne communique pas ses chiffres).

En outre, de  toutes les activités liées à la pub sur Internet, le search est sans doute la moins créative, mais la plus rentable ! En effet, l’achat aux enchères de mots-clès liés aux requêtes des internautes lorsqu’ils utilisent un moteur de recherche rapporterait en 2008 en France à Google, via sa plateforme « Adword », 1 milliard d’€uros selon le magazine Challenges . Mais Google est aussi présent  sur le Display à la fois grâce à son réseau de sites partenaires Ad-Sense, et grâce à son rachat de la société spécialisée DoubleClick . Enfin, cette société complète son offre dans ce domaine avec le logiciel en ligne Ad planner, qui permet aux annonceurs d’optimiser eux-mêmes leurs campagnes.

Le parcours d’une publicité au sein d’une agence média interactive est-il plus efficace en ROI qu’un média traditionnel ?

Il faut en moyenne une dizaine de jours au sein d’une agence digitale pour préparer la diffusion d’une campagne. Brief client, négociation avec les régies, élaboration du plan média, tracking, optimisation de la campagne, reporting… Ce qui semble être un schéma directeur complet !

1-    Le brief entre l’agence média et l’annonceur
Il s’agit en fait pour l’agence média d’établir un brief client qui permet de définir les grandes lignes de la campagne, ses objectifs et les moyens alloués.
Pour répondre à la norme ISO 9001 concernant le respect des process, le client est obligé de mettre le brief par écrit. Côté agence, suivant la répartition des budgets, le brief est ensuite adapté à chaque média – search, display, mobile, CRM…
A partir de là, l’agence média peut être amenée à demander au client un réajustement de l’enveloppe sur le display ou le search par exemple, ou son augmentation.

2-    La recommandation de l’agence au client
Du brief à la recommandation de l’agence, il faut compter en moyenne une semaine. Un délai qui permet, au travers de l’analyse du brief client, d’identifier les régies les plus pertinentes.
La première étape consiste en une étude de ciblage qui analyse le potentiel de la cible, ses intérêts, sa consommation sur Internet, le tout pour construire le média planning. “Ensuite le but est d’établir la stratégie annonceur en termes de média planning , c’est-à-dire sur quel produit communiquer, sur quels sites investir, pour quel type de message”. La recommandation est ensuite transmise au client.

3-    L’élaboration du média planning
A partir des éléments du brief – contexte de la campagne, objectifs par ordre d’importance, cible média, sites, rubriques, part de voix, capping et emplacements souhaités, budget, formats et leurs spécificités techniques, retroplanning, etc. – l’agence sollicite une ou deux hypothèses de média planning auprès des régies.
L’agence média valide ensuite la proposition la plus satisfaisante en enregistrant le plan média (budget, capping…) sur un outil dédié.

4-    La négociation entre l’agence média et les régies
La négociation entre l’agence média et les régies tient compte de la pertinence de la proposition en termes de sites, d’emplacements et de CPM . Il permet de faire un bilan des achats par emplacement, format, campagne ou compte. Et “pour bien négocier avec les régies, les acheteurs doivent connaître l’historique des campagnes réalisées par les annonceurs dont ils ont la charge.

5-    Validation et diffusion de la campagne
plusieurs simulations peuvent être effectuées en fonction de la date de diffusion de la campagne et des hypothèses de média planning afin de choisir le plus efficace et le plus rentable.
Les créations publicitaires sont envoyées aux régies deux jours avant le début de la campagne. Parallèlement, on valide avec la régie les espaces commandés. En retour, la régie envoie à l’agence un ordre d’insertion. Et l’agence envoie un bon de commande qui fait foi et déclenche la facturation. On l’aura compris, si une grande partie est facilitée et automatisée par des outils dédiés, les process sont très stricts et les échanges nombreux entre les prestataires.
L’agence est aussi chargée de contrôler la mise en ligne et vérifie que les formats correspondent bien au plan média, que le poids de bannières vidéo n’est pas trop important, etc. Il faut alors revoir le script de la bannière. Il faut également vérifier le temps de chargement de la page du site Web où est diffusée la publicité.

6-    Optimisation de la campagne
une personne s’occupe d’une campagne par jour. Un tableau référence toutes les campagnes : date de réception, nom du trafiqueur en charge de la campagne, date de fin de programmation de la campagne et date de réception des redirects… L’équipe doit avoir le plan média cinq jours avant le début de la campagne, deux jours en pratique.

Toutes les données collectées pour chaque campagne. En effet des cookies déposés sur le navigateur de l’internaute permettent de connaître la part d’influence de chaque support (search, affiliation, display) dans la conversion, mais également l’efficacité de chaque format auquel est exposé un internaute. Parfois il faut compter quelques jours entre l’exposition à une publicité et l’acte d’achat par l’internaute. “Pour un achat peu impliquant tel un CD, le cookie demeure cinq jours sur le navigateur de l’internaute et jusqu’à 30 jours pour un achat impliquant comme un billet d’avion. Ces délais sont ce que l’on appelle des fenêtres d’attribution de la transformation”.
Si la campagne dure de six mois à un an, un point hebdomadaire est proposé au client.

7-    Suivi et reporting
Quand la campagne est en ligne, l’agence média ne s’arrête pas là. Elle effectue en effet un suivi de la campagne et vérifie le respect du « capping », note la part de voix, teste le lien de redirection…
Au bout d’une semaine, l’agence média fait le point sur la campagne en vue de l’optimiser si nécessaire.
A l’issue de la campagne, mais surtout de la fenêtre de transformation, l’agence envoie au client un bilan de plusieurs pages sur les résultats de la campagne mettant en avant les grands enseignements qui seront utiles à l’annonceur pour ses prochaines campagnes.

Conclusion :

Comment précisé plus haut dans cet article, la mesure d’audience statistique d’une campagne digitale à pour avantage d’obtenir un ROI d’une part et, assez rapidement d’autre part.
Attention cependant en se focalisant que sur le ROI ? Heureusement, Internet répond aussi à l’un des autres objectifs des annonceurs, : le “Branding” (Image, notoriété…).

Sources (Challenges, JDN) nov.08