L’analyse comportementale en e-Commerce… Quelle valeur ajoutée ?

Le Paradigme Web analytics 2.0

Bonjour à toutes et à tous, merci de votre patience… Nous re-voilà avec cette fois un billet qui nous tient à coeur pour plusieurs raisons. Tout d’abord, Car il est devenu nécessaire aujourd’hui que les problématiques d’amélioration du taux de conversion ont désormais trouvé une place importante dans les plans stratégiques online…. Donc au delà de collecter des informations analytiques (comment ?), ebloo GROUP se penche aussi, d’avantage depuis début 2010, sur des études comportementales (pourquoi ?) afin d’avoir une vision globale des axes de progrès à travailler sur les sites e-commerce de nos clients. Nous avons d’ailleurs consacré une grande partie de notre temps lors de ces 2 derniers mois à mettre cela en place chez nos clients e-marchands afin de faire progresser leur chiffre d’affaires et leur taux de conversion.

D’ailleurs, si l’on se réfère à la dernière étude de Benchmark Group, enquête faite en ligne entre octobre et décembre 2010, sur un panel constitué de 52 responsables de sites d’e-commerce interrogés par enquêtes téléphoniques et témoignages,  4 sites e-commerce sur 10 n’auraient pas encore atteint la rentabilité. Didier Calloc’h nous apporte son expérience et son expertise dans ces domaines ci-après.

L’axe majeur d’un site e-commerce : le taux de conversion

Selon une autre étude, cette fois de CCM Benchmark, le taux de conversion moyen serait de 1,5%. D’ailleurs, plus de la moitié des e-commerçants aurait amélioré leur taux de conversion (c’est le ratio entre le nombre de transactions/le nombre de visiteurs) x 100. Les pure-players (marchands uniquement présent sur Internet) seraient eux plus efficaces, car ils convertissent environ 20 % de plus que les « click and mortar » (magasin(s) traditionnel(s) & site e-commerce).

Attention, il est important de comparer ce qui est comparable, car le taux de conversion varie selon chaque secteur d’activité. Par exemple, le secteur de l’équipement de la maison reste le secteur le moins convertissant alors que le tourisme reste toujours le premier et peut même monter jusqu’à 11% de taux de conversion… Tirer vers le haut en France, par « voyages-sncf.com ».

D’ailleurs, en cette période de crise, alors que les ventes sont en berne, le premier réflexe de nos clients est d’attirer plus de visiteurs sur le site… Ce qui provoque chez eux une hausse mécanique du coût de recrutement (SEM, SEA, SMO, affiliation, Market place…). Ce qui génère des conséquences peu réjouissantes sur la marge. C’est pourquoi, nous préconisons à l’ensemble de nos clients de se focaliser sur l’optimisation du taux de conversion. Il était donc naturel qu’ebloo GROUP aborde ce sujet devenu primordial et vous propose de passer en revue le mode opératoire qui est le nôtre.

D’ailleurs, l’ensemble des sites d’e-commerce n’ont pas encore atteint leur seuil de rentabilité, tous secteurs confondus et tous types d’acteurs, y compris les plus importants… En 2011, dépasser le cap du « point mort » reste une préoccupation majeure pour les e-marchands.

L’analyse comportementale VS les données analytiques

Depuis le début de ce billet, nous parlons du taux de conversion. Cette dernière définition sous entend qu’idéalement, à chaque visite l’internaute doit atteindre l’objectif (réaliser une transaction). Si cela est envisageable dans certains cas (très rares), dans la plupart des situations, la définition suivante plus réaliste : (Nbre de transactions / Nbre de visites) x 100. Pour ebloo GROUP, nous prenons aussi en considération le niveau d’engagement d’un internaute, qui finalement est primordial.

En effet, bien qu’il existe toujours des cas exceptionnels (dans les comportements des clients et surtout suivant les secteurs d’activité), la plupart des visiteurs, avant de conclure une transaction, présentent un certain niveau d’engagement avec la marque ou avec le site (le marchand). Il semble donc plus judicieux de restreindre la base « clients potentiels » aux seuls visiteurs ayant démontrés un niveau d’engagement minimum. Mais est-il possible de mesurer le niveau d’engagement d’un visiteur sur un site ?
Les indicateurs utilisés classiquement pour évaluer l’intérêt d’un visiteur sont la durée de la session, le nombre de pages consultées, le nombre de visites, etc…

Eric T. Peterson, célèbre web analyste américain, propose une méthode de calcul plus sophistiquée avec la prise en considération de plus d’éléments dont le poids est pondéré, et qui présente l’avantage de refléter plus fidèlement le comportement du visiteur. Ce calcul de l’engagement des visiteurs est une nouvelle mesure qui a le potentiel de changer complètement l’approche du marketing, et de la publicité en ligne.

Donc pour obtenir les bonnes réponses, selon nous, il faut poser les bonnes questions. Le « Web analytics » traditionnel, basé sur l’analyse des clics, rapporte ce qu’il s’est passé sur le site. Il permet de répondre aux questions :

  • Combien ?
  • Comment ?
  • Quand ?
  • Où?

Nous avons vu que pour faire progresser l’efficacité d’un site, il est nécessaire de comprendre le futur client qui se cache dans chaque internaute, ses motivations, ses attentes, ses freins, en d’autres termes, il est nécessaire de pouvoir répondre à la question « Pourquoi ? »

  • Pourquoi il vient ?
  • Pourquoi il achète ?
  • Et surtout, pourquoi il n’achète pas ?

Il est donc impératif de placer l’acheteur au cœur de toute réflexion et de toutes les actions engagées pour optimiser un site et de prendre en compte les processus d’achat des clients.
C’est pourquoi chez ebloo GROUP, nous complétons régulièrement notre analyse quantitative par des études qualitatives :

« Voice of Customer » : la voix de l’internaute

Etude comportementale : Survol, clics, Zones chaudes & froides, ligne de flotaison

L'avis du consommateur

L’avis du consommateur :

D’abord, nous utiliserons des outils de web analytics avec une vision macroscopique pour déceler les défaillances qui nuisent au taux de transformation, puis, ensuite nous examinerons de façon microscopique ces points à l’aide d’outils d’analyse comportementale afin de comprendre inadéquation entre les attentes des visiteurs et les réponses du site. Puis, après avoir identifiés et analysés les défaillances, nous proposerons des hypothèses, les mettrons en œuvres dans le cadre d’un test A/B/n et évaluerons les résultats :

Schéma A/B/C testing

Résultats A/B testing

Conclusion

La réussite par l’optimisation, mais avec l’obligation de résultats… L’optimisation d’une activité e-business, demande un engagement fort associée à des ressources. La frustration guette si les résultats ne sont pas au rendez-vous.

Les bénéfices sont potentiels mais les risques réels :

  • Perte du budget consacré à l’optimisation. Sans résultat, la direction de l’entreprise allouera ce budget à d’autres besoins.
  • Temps perdu. Si l’optimisation est menée au hasard, le risque est de passer beaucoup de temps avant d’en voir les effets.
  • Argent gaspillé. Si l’optimisation n’est pas fondée sur une méthodologie sérieuse, le risque est, au mieux de réussir sans savoir pourquoi et de tout perdre à la prochaine étape.

Il est donc impératif de s’appuyer sur une méthodologie :

  • Qui demande l’optimisation ?
  • Quel(s) élément(s) tester
  • Pourquoi tester cet (ces) élément(s)
  • Qu’attend-on du test ? Quels sont les objectifs ?
  • Quels sont les points de mesures utilisés ?
  • Quels sont les risques induits ?
  • Quelles sont les ressources nécessaires ?
  • Sous quel délai les résultats sont-ils attendus ?

Et vous, qu’en pensez-vous ?

Sources : Didier Calloc’h, Patrick Bouttevin, ebloo GROUP
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