le contenu de marque : un axe de réachat e-commerce ?

Contenu de marque : un axe de réachat e-commerce ?

Du contenu, encore du contenu, toujours plus de contenus : tout est contenu sur Internet, et la croissance phénoménale de celui-ci est largement encouragée par Google bien sûr !
Car ce moteur de recherche glanant plus de 90%  dans la visibilité en ligne aime par dessus tout le contenu : frais, autant que possible, bien structuré, c’est un minimum, intéressant et pertinent !

L’éditorial dans le e-commerce

Google distribue une prime au contenu, basée sur la corrélation entre le nombre de mots clés des contenus en question et la visibilité ainsi procurée par toutes les occurrences et variantes susceptibles de correspondre aux nombreuses et diverses requêtes formulées sur le moteur.

En outre, Google accorde une prime supplémentaire à la fraîcheur de ce contenu : plus les contenus sont fréquemment rafraîchis, et plus le robot d’indexation va revenir visiter les pages et ainsi les valoriser  par rapport à des contenus plus anciens. C’est ainsi que des blogs, particulièrement les plus prolifiques, peuvent remonter rapidement et haut sur des requêtes habituellement trustées par d’autres, mais dont les contenus sont plus statiques.

Ainsi, la production de contenus pour est une opportunité pour l’e-commerçant d’accroître sa zone d’e-chalandise par l’emploi de mots clés non identifiés en référencement naturel.

Cet avantage, non négligeable n’est pas le seul. En effet, Internet est une source d’informations à laquelle recourt chaque site Web. Apporter des réponses à des problématiques sur lesquelles ont est un spécialiste ou un acteur clé est donc un service apprécié pour les utilisateurs, et appréciable pour les e-commerçants puisque c’est l’opportunité de prescrire habilement ses propres produits dans un contexte idéal car maîtrisé.

Ainsi, l’e-commerçant ne doit plus être un simple afficheur de catalogue et pourvoyeur de fiches produit. C’est aussi un vrai commerçant, soucieux de mieux servir ses clients en leur apportant des conseils et bonnes idées depuis sa situation de professionnel éclairé.

Enfin, les contenus ont également de vraies vertus pédagogiques et à ce titre, jouer un rôle important d’évangélisation pour de nouveaux produits et usages pour ensuite engendrer des actes d’achats qui n’auraient pas eu lieu sans ce préambule.
Les sites e-commerces ne gagneraient-ils pas à produire leurs propres contenus éditoriaux ?

Les bons contenus coûtent cher. Un contenu de marque informatif ou ludique,  même bien structuré ne garantit pas que les visiteurs auront envie de lire jusqu’au bout. En revanche, ce contenu pour un e-commerçant, peut  augmenter sa visibilité, mieux servir ses clients, transformer le visiteur en client, améliorer ses ventes et augmenter le panier moyen, fidéliser en maintenant ses marges.

Ne serait-il pas intéressant de rogner un peu sur votre budget Adwords pour faire travailler un consultant éditorial, une agence spécialisée pour l’élaboration de la stratégie éditoriale. En effet, ce qui serait « perdu » à court terme avec moins d’annonces serait largement compensé plus tard. Le contenu est un véritable investissement pour l’e-commerce à moyen et long terme !

La relation client

« Les entreprises disposent d’outils toujours plus sophistiqués pour réunir un nombre considérable d’informations comportementales sur les consommateurs et donc sur leurs clients.

De leur côté , les clients sont prêts à délivrer certaines informations en échange de réductions, de cadeaux, d’innovations à des événements privés, d’avantages et de privilèges divers. Pour autant, la peur d’un « Big brother » Marchand émerge tout comme les effets de saturation liés à l’email marketing, au SMS et au télémarketing.

L’année passée plus que jamais, la protection de la vie privée est au cœur des problématiques des marques. Avec le succès des réseaux sociaux comme Facebook, l’internaute livre des renseignements sur lui-même et sur son entourage sans pourvoir maîtriser l’usage qu’en font les sites.

Force est de conclure que si des efforts ont été faits des marques et des enseignes, les clients ne les ont pas perçus. On est alors sur un paradoxe d’un attractif positif vis à vis des ces marques et enseignes, avec en même temps la perception de plus en plus forte d’une augmentation de l’intrusion dans la vie privée des individus. Il conviendra de faire passer des messages forts dans un horizon court terme pour rassurer les clients sur les intentions « possibles » des marques et enseignes » ! 1

L’avis des consommateurs : les contenus « UGC »

Selon Matthieu GUEVEL, « l’avis des internautes est un contenu. Il n’est pas émis par une marque donc il n’est pas un contenu de marque proprement dit. En revanche il fait partie de la palettes des contenus qui doivent être gérés et pris en compte par les marques. Le contenu de marque évolue lui-même dans un paysage où  il n’y a pas que les marques qui produisent du contenu. »

Les marques ne produisent pas seulement des contenus éditoriaux, mais des « outils logiciels », des choses utiles ou pratiques

Il faut faire très attention à la « récupération » des UGC authentiques par les marques. Le consommateur doit toujours être en mesure d’identifier rapidement qui parle, sinon la confiance peut être compromise. »

Historiquement, les sites e-commerce avaient plutôt pour ambition de « redonner le pouvoir au consommateur », qui allait pouvoir comparer, acheter moins cher, plus facilement, et ne plus se laisser « berner » par le discours des marques. Donc ce n’est pas la même approche, et le contenu, lorsqu’il existe, ne vient pas des marques mais des consommateurs eux mêmes (notations, classement des produits par affinité éditoriale, etc…).

L’approche du contenu de marque dans la e-commerce

Un exemple est de mettre à disposition des consommateurs des modules éditoriaux qui mettent en scène les produits ou montrent le fonctionnement : les tutoriaux de maquillage l’Oréal par exemple sont disponibles sur « Youtube », et sur le site l’Oréal, mais ils ont tout à fait leur place sur « sephora ou marionnaud » : la création de « corner » de marque, où les marques de luxe soignent l’interface graphique, est toute désignée pour accueillir ce genre de chose. On peut imaginer aller plus loin, avec par exemple des interviews des créateurs ou d’un parfumeur pour une fragrance ou autre chose, qui permette de partir à la découverte du produit.

Les sites e commerce ont dans leur « ADN » quelque chose de très informatique et de très pragmatique, utilitariste. Le premier âge des sites e commerce, c’était de (re)donner le pouvoir au consommateur, d’aller vers lui au lieu de l’obliger à aller vers la boutique. Mais le deuxième âge peut être celui du shopping online, où l’on va aider le consommateur à flâner, à déambuler dans les pages, à découvrir, etc…  les sites qui arriveront à proposer des contenus auront un avantage sur les autres, car ils auront créé une affinité à la marque !

Et vous qu’en pensez-vous ?

Sources : Extrait de la thèse professionnelle de Didier Calloc’h ; 1 – Le baromètre de l’intrusion – édition 2009 – Peter Van Vliet / Market Audit ; Matthieu Gwevel (QualiQuanti)
Illustration : blog artionet
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