Le marketing mobile : Quel avenir ?

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2008, l’année du décollage ?

Fin 2007, la France comptait 55,358 millions d’utilisateurs de mobiles selon l’Arcep (Autorité de régulation des communications électroniques et des postes), soit un taux de pénétration de la population de 87,6 %. Un atout de poids dans la perspective du mobile comme nouveau média. En comparaison, l’Internet fixe – considéré comme le grand frère du mobile en raison de sa plus grande maturité d’un point de vue publicitaire, a un taux de pénétration de 60% des foyers français selon l’institut GfK. Mais représente 12 % des investissements publicitaires bruts des annonceurs en 2007 en données brutes (données TNS Media Intelligence), 2,3 % en données nettes (données Irep), tandis que pour le mobile… sa part est trop insignifiante et n’est pas encore mesurée.

Pourtant, même si les volumes enregistrés restent faibles, la publicité sur mobile est annoncée comme un marché prometteur. Selon Jupiter Research, le marché devrait atteindre 1,3 milliard de dollars en Europe de l’Ouest en… 2012. En attendant les professionnels sont dans les starting-blocks. Car 2008 s’annonce enfin comme l’année du décollage du marketing mobile en France. Car un écosystème s’est réellement mis en place en 2007 :

» Le lancement d’offres d’accès et de surf illimité à l’Internet mobile chez les trois principaux opérateurs Orange, SFR et Bouygues Telecom.

» Des terminaux mobiles multimédia adaptés aux usages du surf avec un grand confort pour l’utilisateur, notamment l’iPhone d’Apple et ses nombreux petites frères.

» Un inventaire de plus en plus étoffé de l’offre de sites Internet mobiles, notamment avec l’arrivée sur le mobile de grands noms du Web – Yahoo, MSN, Google – ainsi que de titres médias français (Libération, Le Figaro, L’Equipe, etc.).

» La mise en place de premiers outils de mesure d’audience (le panel des mobinautes de Médiamétrie, sondage IAB France et Opinionway) et l’arrivée attendue d’autres dans le courant de l’année, notamment un outil de mesure de l’audience élaboré par Ipsos et la mesure des investissements publicitaires bruts par TNS Media Intelligence.

Quels sont les perceptives du marché ?

Tous les acteurs du marketing mobile confirment l’intérêt croissant des annonceurs pour le média : de 20.000 à 50.000 euros en moyenne en 2007, les budgets mobiles pour 2008 dépassent désormais de façon plus fréquente les 100.000 euros. « En 2007, les annonceurs n’avaient pas encore mis le mobile dans leur plan média.

« Aujourd’hui, tout le monde fait tout : technologie, création, adserving, etc. C’est caractéristique des marchés émergents et des petites sociétés. Mais quand le marché va grossir, à horizon 2-3 ans, il y aura une séparation plus claire entre les métiers de prestataire technique, d’agence et de régie », analyse pour sa part Antony Delorme, directeur marketing mobile de Nextedia.

Par ailleurs, aujourd’hui, les annonceurs déjà actifs sur le mobile travaillent indifféremment avec plusieurs agences de marketing mobile en fonction des briefs et de leurs opérations ponctuelles. Mais si le mobile devient un véritable budget dans leurs plans média annuels, ils éprouveront probablement le besoin de confier leur stratégie de communication mobile à un prestataire unique. Un prestataire capable de gérer l’ensemble de la stratégie de communication interactive. « Aborder le mobile comme un média indépendant n’est pas pertinent, souligne Dimitri Dautel, responsable du département mobile de Havas Digital. Le mobile est un puissant intégrateur de cross média. »

Dans ce contexte futur, il sera difficile de se contenter d’être un pure player mobile.

Source : JDN (mars 2008)

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