Le Marketing narratif : raconte-moi une histoire…

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Le contenu : nouvel enjeu des marques ?

Délivrer le bon message au bon moment ! Un adage bien connu en marketing. Certes, mais cette condition nécessaire n’est plus suffisante aujourd’hui. Pour être crédibles et désirées, les marques doivent occuper l’espace Web de manière pertinente ! Tel est l’enjeu des contenus, mis à disposition des internautes, de plus en plus exigeants.

Le contenu, bien exploité par les marques, est un formidable outil pour créer un univers, parfois exclusif, mais aussi un levier de recrutement, de fidélisation. Comme le précise Didier Calloc’h (associé d’Art’mail CONSEIL), MSN par exemple, véritable éditeur de contenus, avec 6 millions d’internautes qui se rendent chaque jour sur la page d’accueil de MSN pour se nourrir de contenu, se concentre sur une formule mixant des informations de professionnels et d’internautes. « le contenu est primordial, il participe à la crédibilité de la marque sur le Web ».

À l’évidence, les contenus s’imposent comme étant l’enjeu de demain pour les marques. Si derrière le mot « contenu » se cachent de nombreux éléments, ce qui prime surtout, c’est l’interactivité, soit « la conversation » avec l’internaute.

Raconte-moi une histoire…

Que ce soit par le biais de blogs, forums, Web TV, visites virtuelles, websérie de divertissement, documentaires interactifs… Les annonceurs explorent de nouveaux territoires de communication pour présenter leurs offres et produits et gérer leur relation client. La puissance narrative des contenus repose sur la capacité des marques à « raconter des histoires » pour tisser un lien étroit avec le consommateur.

Sur les médias numériques, les marques racontent des histoires, imaginent des univers virtuels, programment des divertissements et éditent des magazines ou des documentaires…

Elles se retrouvent face à un champ des possibles infini, un espace de liberté qu’il convient d’investir intelligemment pour donner sens à toute démarche « éditoriale ». En clair, « avant de vouloir faire de l’audience, il faut nouer une relation et satisfaire le consommateur. La sanction, en cas de déconnexion avec la marque, c’est l’intérêt du sujet. Dans le cas contraire, avec une bonne perception, il sera prêt à acheter et recommander le produit et/ou la marque ».

L’équilibre repose sur la capacité à éveiller le libre-arbitre, encourager la critique et pour cela, Internet est un formidable espace de liberté.

L’exigence de l’internaute :

Aussi, au-delà de savoir quel sera le contenu, il convient de s’interroger sur la façon de le mettre en scène, tout en restant légitime. Il s’agit de créer un univers, une philosophie, une expérience autour de la marque avant d’arriver à l’usage des produits. « C’est une nouvelle façon de raconter des histoires ». Le « Story telling » est un des grands chantiers en termes de contenu.

Dans cette nouvelle approche de la conversation avec le consommateur internaute, l’objectif est de créer et mettre en place un plan d’actions sur le territoire de la marque et aller chercher le consommateur là où il se trouve. Tout repose sur l’engagement de la marque sur les traces qu’elle va laisser. Pour cela, l’association du Web et de l’événementiel est salutaire. Car plus le l’internaute/consommateur est acteur et plus il se souvient de son expérience avec la marque.

Ce marketing narratif et collaboratif permet à la marque de mieux gérer son ROO (retour sur opinion). Bien au-delà de la contextualisation et de la façon de délivrer le message, les marques doivent créer des moments de rencontre. C’est une condition sine qua non pour construire une relation de confiance acceptée par le consommateur.

SOURCE : MD (avril 2008)

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