Les liens sponsorisés

Comment Optimiser une campagne de webmarketing grâce aux liens sponsorisés ?
Les campagnes de webmarketing et donc les liens sponsorisés se multiplient à l’ensemble des annonceurs. La concurrence s’est donc accrue sur l’achat de mots-clés et l’augmentation du coût au clique aussi (CPC). Art’mail vous apporte un éclairsissement sur le search marketing pour améliorer vos campagnes de liens sponsorisés et faire apparaître vos annonces parmi les premières figurant dans les résultats des moteurs de recherche.

Les bonnes annonces et destinations (URL)
l’URL doit être sémantiquement intelligible pour l’Internaute et les robots des moteurs de recherche qui aspirent les pages pour en analyser le contenu. D’ailleurs, le choix de la page de destination est directement lié à l’annonce et dans le meilleur des cas comporte le mot-clé recherché par l’Internaute.

En effet, il est désormais obligatoire pour l’URL de l’annonce et l’URL de destination de comporter exactement le même nom de domaine, sans quoi l’annonce ne s’affichera pas du tout. Le moteur de recherche accepte cependant les sous domaines et les URL de tracking.

Pour les sites dynamiques, il est conseillé, de limiter le nombre de paramètres. L’URL en sera forcément plus intelligible. Et la lisibilité de l’URL de destination va avoir de plus en plus d’impact dans le calcul du niveau de qualité attribué par Google.

la structure de son compte Google “AdWords”
Il faut tout d’abord bien structurer son compte Google AdWords . ce compte qui prédomine en France permet de gérer ses annonces de liens sponsorisés sur le moteur de recherche. Celui-ci est segmenté par campagnes, elles-mêmes divisées en groupes de mots-clés appelés Adgroups. Chaque groupe de mots-clés est associé à une annonce.

Pour optimiser la structure du compte, la thématique, et par conséquent le nom de chaque Adgroup, doivent être précis et logiques. Pour un comparateur de vols par exemple, on choisira un groupe de mots-clés par pays. Ceci améliore non seulement le niveau de qualité attribué par Google, mais facilite aussi le reporting. Bien entendu, les mots-clés doivent être cohérents au sein d’un même groupe et pertinents par rapport à l’annonce associée, pour obtenir le meilleur niveau de qualité possible.

la landing page la plus pertinente
La page cible aussi appelée “page d’atterrissage” (landing page), c’est une page Web conçue spécialement pour recevoir les clics provenant de campagnes e-marketing. Elle est un moyen incontournable pour assurer un bon taux de transformation des campagnes e-marketing (emailing, bannières, liens sponsorisés,…).

Il existe aujourd’hui de véritables synergies entre référencement naturel (SEO) et référencement payant (SEM). Il est nécessaire de prendre en compte les techniques de référencement naturel dans la landing page dont le contenu doit être sémantiquement et techniquement pertinent vis-à-vis du mot-clé et de la recherche effectuée sur le moteur de recherche.

Le niveau de qualité de la campagne de liens sponsorisés dépendant également de la cohérence de l’annonce avec la landing page – page vers laquelle est dirigé l’Internaute, le contenu de celle-ci doit être techniquement identifiable pour les robots des moteurs de recherche.

Par ailleurs, dorénavant Google prend en compte le temps de chargement de la page de destination dans le calcul du niveau de qualité. Il faut choisir une landing page limitée en terme d’animations. Les sites dynamiques sont souvent trop longs à s’afficher : “l’internaute qui s’impatiente n’attend pas la fin du chargement et retourne à sa recherche” A éviter donc : les redirects trop nombreux, les pop-up et les pop-under. “Les sites entièrement réalisés en flash ne sont pas identifiables par les robots du moteur de recherche. Enfin, l’internaute doit pouvoir revenir en arrière vers sa recherche en un seul clic.

La gestion automatisée et/ou gestion manuelle
Pour faire face au gros volume de travail que peut générer une campagne de liens sponsorisés, comme cela est souvent le cas des sites d’e-commerce qui ont parfois plus de 50.000 mots-clés à gérer, on peut utiliser des outils de bid management (c’est un outil de tracking, permettant de « suivre le clic » mot-clé par mot-clé assorti d’un outil de statistique qui réalise des arbitrage de position sur vos enchères) pour gagner du temps. Ces technologies permettent d’optimiser les campagnes en fonction du niveau d’enchère et de l’efficacité des mots-clés. L’effet d’échelle – beaucoup de mots-clés – permet de rendre l’outil efficace.

Ce type d’outil permet d’avoir une approche par règle sur l’ensemble des mots-clés. Il est possible d’adapter un outil à une problématique particulière. Mais ces outils ne sont pas appropriés dans tous les cas et ne remplacent pas l’intelligence humaine dans la prise de décision.

La camapagne externaliser ou internaliser ?
Avec la fin de la remise Google et les objectifs de ROI, “les annonceurs auront de plus en plus tendance à internaliser la gestion de leur campagnes de liens sponsorisés à partir de 2009”. Mais ont-ils forcément intérêt à le faire ? Si 20 à 25 % du chiffre d’affaires est réalisé via Internet, la réponse est positive. Mais la pression concurrentielle laisse peu de marge de manœuvre et nécessite une grande réactivité et un suivi constant des campagnes. Attention aussi aux innovations technologiques : Google modifie ses outils très régulièrement (apparemment chaque mois).

Avant d’internaliser un service de gestion des campagnes de SEM, l’annonceur doit calculer l’aspect financier et donc sa rentabilité. Les honoraires d’une agence oscillent entre 5 et 10 % du budget de l’annonceur pour une campagne. Pour optimiser ses campagnes, une personne doit surveiller les enchères sur mots-clés tous les jours. Mais il faut également avoir les moyens techniques et financiers pour pouvoir faire évoluer les outils technologiques et les adapter à ses propres problématiques. l’annonceur doit également posséder les compétences nécessaires à l’analyse du marché. En comparaison, une agence gére les campagnes de nombreux clients. Elle effectue également une veille continue, de la R&D, et certains acteurs proposent des offres complètes de marketing…

Source : JDN (juin 2008)