l’expérience utilisateur : la pierre angulaire du e-commerce ?

Prisme de l’expérience utilisateur

En e-business, lorsque l’on veut prendre la tendance de l’e-commerce européen, on regarde chez nos voisins anglais… « of course ». En effet, une étude prospective du cabinet Verdict Research a révélé que dans les années qui viennent, la vente en ligne devrait révolutionner le commerce au UK… Et pourquoi selon vous ?

Selon cette étude, la vente au détail en ligne croît six fois plus vite que le commerce physique traditionnel. Sur les 10 dernières années, plus de 40 000 boutiques ont fermé en Angleterre. Le cabinet Verdict Research prévoit même que les détaillants pourraient délibérément fermer leurs magasins traditionnels pour ouvrir et se concentrer sur l’e-commerce, le m-commerce et le social commerce…

Le directeur conseil de ce cabinet, Neil Saunders aurait déclaré: “Les cyberacheteurs doivent se préparer à des changements dans le commerce. En 2014, nous prévoyons que le commerce physique sera moins centré sur l’achat que sur l’expérience client. Selon lui, Apple aurait déjà un avantage concurrentiel dans ce domaine : leurs magasins seraient devenus une destination d’usage et d’expérimentation plutôt qu’une simple boutique. En effet, vous pouvez regarder, toucher et tester les produits, parler à des experts, puis acheter en ligne plus tard. ”

En France, nous ne devrions pas faire exception au phénomène. De nombreuses marques n’hésitant plus à promouvoir leur site de vente en ligne, à lancer des application de m-commerce et à rationaliser, en parallèle, les ouvertures de magasins.

Parce que les clients sont des personnes et pas des clics, l’expérieur utilisateur est la pierre angulaire d’un site e-commerce…

« Un site où les clients ne trouvent pas facilement les informations, voit ses ventes potentielles divisées par 2. 40% des visiteurs ne reviendront pas sur un site où ils ont eu une mauvaise expérience utilisateurs. »

Même si la vente dépend pour une bonne partie de la motivation de l’acheteur et de son engagement, vis à vis une marque ou une enseigne, l’augmentation du volume des transactions dépendra pour beaucoup de la capacité du site à délivrer une expérience de qualité au visiteur.

Les choix du consommateur sur internet dépendent de la qualité de l’expérience en ligne offerte par les sites marchands. L’expérience utilisateur est le terme utilisé lorsqu’on donne le goût à l’utilisateur de revenir sur une interface numérique.

L’expérience utlisateur : une réussite à la condition de respecter 4 facteurs :

  • Utilité : L’information présentée sur l’interface a été utile pour l’utilisateur. La présentation des éléments visuels et du contenu lui ont permet de trouver l’information qu’il désirait. Éventuellement, il n’a pas découvert ce qu’il cherchait, mais la présentation de l’interface l’a intéressé.
  • Accessibilité : L’utilisateur souffrant d’un handicap a été en mesure de recevoir l’information désirée.
  • Confiance : L’utilisateur est en confiance après avoir trouvé les informations. Il en sait davantage sur l’objet présenté par l’interface numérique. Plus la présentation du contenu et de l’interface numérique sont crédibles, plus le niveau de confiance des utilisateurs augmente.
  • Valeur : Le contenu et l’interface numérique ajoutent de la valeur pour le client. Pour les organisations sans but lucratif, l’utilisateur a le goût d’avancer la cause. Pour les entreprises, l’utilisateur s’implique dans l’augmentation des profits et dans l’amélioration de la satisfaction des consommateurs. »

 

Les attentes des consommateurs en ligne progressent. Bien que leur niveau d’apprentissage rende leur capacité à progresser dans les différentes interfaces plus facile, leur niveau d’exigence envers les sites e-commerce, croit régulièrement.

Le rôle d’un site de vente en ligne est… de vendre. Dans le commerce traditionnel, ce rôle incombe à un vendeur ou un conseiller, voire autres… Il y parvient (avec plus ou moins de bonheur) parce qu’il prend connaissance des besoins, des envies, ou des désirs de l’acheteur auquel il propose des solutions. Cet échange à lieu lors d’un dialogue. L’un des rôles affectés à un site e-commerce, est d’assurer ce dialogue, lors duquel le site devra « découvrir » le besoin du visiteur, lui proposer une offre, le séduire, le rassurer et enfin conclure.

Un postulat s’impose donc : pour qu’il y ait vente, il faut qu’il y ait dialogue. Dès que l’internaute n’est plus dans une expérience positive, il quittera le site d’un clic de souris.

Les défaillances d’un site e-commerce sont de différentes natures :

  • Positionnement marketing
  • Problèmes de positionnement produits, coût…
  • Processus de vente inadapté
  • Risque perçu trop important
  • Problèmes de pertinence entre les attentes des Internautes et la proposition du site.
    Problèmes d’ergonomie
  • Problèmes fonctionnels

Les comportements du client en ligne évoluent. Aujourd’hui, il prend d’avantage de temps avant d’acheter. Le délai moyen entre la première visite sur un site e- commerce et l’acte d’achat est de 34 heures et 19 minutes 14. Ce délai à progressé de 80% en 2 ans. L’acheteur internet se renseigne, il compare, se renseigne auprès de ses amis, des forums et prend le temps de choisir… Il est plus difficile à séduire et à convaincre.

Le processus de vente VS le processus d’achat :

Pour Bryan et Jeffrey Eisenberg le plus grand challenge d’un site e-commerce est de faire se rencontrer le processus de vente avec les processus d’achat des visiteurs.

Processus de vente :

Processus de vente

Il est donc impératif de placer l’acheteur au cœur de toute réflexion et de toutes les actions engagées pour optimiser un site. Le plus grand des challenges pour un site e-commerce est de découvrir les attentes et les freins des visiteurs.

Processus d’achat :

 


Il est nécessaire de prendre en compte leurs processus d’achat. « People buy for their own reasons, not for yours ». Seth Godin à l’attention des marketeurs : « On n’achète pas ce que vous vendez, chers amis. On achète ce dont on a envie »

Et vous qu’en pensez-vous ? Nous attendons vos remarques et commentaires pour partager.

Sources : Seth Godin, Didier Calloc’h, Patrick Bouttevin, Neil Saunders
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