Gmail Sponsored Promotions : nouveau levier AdWords

Gmail est aujourd’hui le Webmail le plus utilisé au monde, avec plus de 500 millions d’utilisateurs inscrits sur la boîte mail de Google.  Ce dernier a alors décidé de rentabiliser cette audience avec, depuis 2013, une version Bêta de Gmail Sponsored Promotions (GSP),  qui permet aux annonceurs de promouvoir leurs produits et services. 

Comment cela fonctionne ?

Pour pouvoir profiter de Gmail Sponsored Promotions, l’annonceur doit, pour le moment, effectuer une demande auprès de son chargé de compte Google. Cet été, les campagnes GSP pourront être créées avec une campagne AdWords Display, en ciblant l’emplacement mail.google.com, sans avoir besoin de faire appel à un chargé de compte Google.

Le fonctionnement du GSP est simple. Un Teaser est diffusé dans l’onglet « Promotion », ou à droite de la boite de réception.

Aperçu du Teaser GSP dans Gmail

Au clic, le Teaser s’ouvre dans le format Expanded Ad qui s’apparente à un mail classique, et ce, dans l’interface Gmail, avec 100% de part de voix (pas d’autres annonceurs visibles). Ce message peut alors contenir du texte, des images, une vidéo ou un formulaire.

Aperçu de l’Expanded Ad dans l’interface Gmail

Pourquoi utiliser « Gmail Sponsored Promotions » ?

• Diffusion Optimale : Entre 14 à 30 annonces par mois, selon la performance
• Efficacité : Taux d’ouverture pouvant atteindre 3,5% en moyenne, alors que le Display « classique » fait en moyenne entre 0,2 et 0,6% de CTR
• Profitabilité : Ne payez qu’une fois par utilisateur et par campagne grâce à la tarification au CPC par utilisateur.
• Pertinence : Le ciblage est basé sur les signaux de l’« Active Inbox », soit les 300 derniers emails actifs

Il existe une réelle opportunité de saisir des conversions supplémentaires sur mobile. En effet, 2/3 des utilisateurs de la messagerie de Google accèdent à Gmail sur mobile. De plus, l’écran étant plus petit, la visibilité de l’annonce est d’autant plus efficiente. Le mobile offre différents types de conversions possibles :

–       L’App Installs : encourage les mobinautes à installer votre application. Par exemple : l’utilisation du ciblage de domaine ou de mot-clé est possible, pour trouver des utilisateurs selon leurs derniers achats sur Google Play ou App Store.

–       Click-to-Call : permet aux utilisateurs de vous appeler directement.

Des objectifs et critères de ciblage intéressant

Réaliser une campagne Gmail Sponsored Promotions peut être effectué en poursuivant deux grands objectifs distincts :

• Performance :
  • Vente immédiate : vendre massivement et rapidement en sollicitant des contacts qualifiés, et notamment grâce à l’utilisation du Product Purchase Targeting qui analyse les achats antérieurs
  • Fidélisation & Rétention : optimiser son marketing CRM et valoriser ses clients
• Branding :
  • Notoriété : faire connaître sa marque et/ou son produit grâce à un format engageant de marketing direct
  • Influence & Considération : créer du trafic vers son site, générer des contacts et qualifier des prospects

Google détient beaucoup d’informations sur ses utilisateurs Gmail, ce qui permet donc de réaliser un ciblage performant, selon plusieurs critères :

• L’achat produit : Proposer des produits complémentaires à ceux que l’utilisateur a déjà acheté, ou au contraire exclure les promotions sur un produit que l’internaute a acheté récemment
• Le domaine : Prendre de la part de marché à ses concurrents, et engager davantage ses propres clients
• Les intérêts thématiques : Toucher des intérêts spécifiques ou complémentaires
• Mots-clés : Cibler selon des intérêts liés à des mots-clés
• Géographie/Langue 
• Support : Choix du canal de diffusion
• Age/Genre

Il ne faut pas penser ciblage séparément, mais regrouper différents types de ciblages, et ainsi obtenir une vraie audience cible.

Comment optimiser et analyser une campagne GSP ?

Les bonnes pratiques :

• Activer les outils d’optimisation, comme l’optimisateur de campagne Display ou utiliser le coût au clic externe (l’annonceur ne paye pas les clics sur les teasers).
• Mettre à jour, et alors avoir une rotation fréquente des teasers.
• « First Day Blast » : Il est judicieux d’avoir un budget plus important durant les premiers jours de la campagne car c’est là que la campagne performe le mieux grâce à l’effet de nouveauté.

Les mauvaises pratiques :

• Diviser les campagnes, étant donné que si les bases d’utilisateurs à cibler sont trop faibles, cela réduit la capacité d’optimisation.
• Réduire le CPC max. : Cela pourrait fortement impacter la visibilité de la campagne, sans avoir de meilleures performances. Le budget de la campagne ne doit donc pas être trop faible.

Pour conclure, le GSP est un nouveau levier d’acquisition de trafic qualifié performant et de qualité, avec notamment une intégration de l’annonce dans l’interface Gmail efficace. De plus, avec Gmail Sponsored Promotions l’opt-in (autorisation préalable de l’internaute pour pouvoir lui adresser un email) n’est pas nécessaire. En effet, les utilisateurs de la messagerie de Google ont accepté les conditions d’utilisations concernant les messages commerciaux. Ainsi, l’annonceur n’a pas besoin de posséder, de louer ou d’acheter une base de donnée.

 Pour plus d’informations sur Gmail Sponsored Promotions, n’hésitez pas à contacter un expert ebloo GROUP.