l’e-réputation des marques : un enjeu devenu majeur

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Les marques sur Internet évoluent pour passer de l’ère de la communication à l’ère de la conversation. Elles véhiculent une image numérique, pas toujours bien maîtrisée d’ailleurs… Que l’on appelle e-réputation. En effet, au même titre que le « personnal branding » (réputation de l’individu sur le Web), l’e-réputation des marques est devenue une vraie problématique pour les marques.

C’est pourquoi, des services Web permettent à ces marques de suivre sur Internet ce qui se dit sur elles, sur leurs produits et plus encore… Des outils permettent d’obtenir une analyse qualitative de ce qui se dit, mais aussi l’audience des sites où sont publiés les commentaires, avis ou articles par exemple, ainsi que la mesure de la propagation du bruit médiatique en temps réel. L’agence Art’mail CONSEIL en propose elle même pour ses clients.

Cela devient l’enjeu majeur pour les entreprises qui embauchent de plus en plus des personnes en charge de l’e-réputation de la marque ou encore un(e) « community manager » pour créer et animer une communauté, mettre en place des opérations participatives, développer sa présence sur les médias sociaux…

DÉFINITION DE L’e-RÉPUTATION :

L’e-réputation est composée par l’image (subjective) que renvoie à un internaute l’ensemble des contenus qui lui sont accessibles en ligne, en rapport avec la marque. Ceux-ci peuvent être créés par les internautes ou par la marque elle-même, sur différentes sources: blogs, forums, réseaux sociaux, sites d’avis de consommateurs… Elle passe donc par des prescripteurs, qui vont donner un avis positif ou négatif. Il est donc important pour une marque de surveiller les conversations à son sujet, pour intervenir si besoin.” définition blueboat

QUELS SONT LES QUESTIONS A SE POSER POUR IDENTIFIER L’E-REPUTATION D’UNE MARQUE ?

Pour répondre aux besoins des marques en matière de buzz monitoring et de surveillance de la réputation en ligne, il est important de se poser les bonnes questions. Nous vous proposons de lister les plus importantes :

  • quelle est la réputation de ma marque, mon entreprise, mon produit ?
  • quelles sont les rumeurs et désinformation qui circulent sur l’image de marque de l’entreprise ? (ses fournisseurs, ses clients, ses services, ses produits…)
  • quelles sont les sources de diffusion ? (les auteurs, les bloggeurs, les relais d’informations…)
  • Quels sont les messages (mots clés véhiculés par ma marque ?
  • à quelle vitesse se propagent-ils  ?
  • Y a t-il un impact dans les médias ?
  • quel en est l’impact sur l’image de marque de l’entreprise ?
  • quels sont les résultats sur les ventes de l’entreprise ?
  • comment réagir en cas de « bad buzz » concernant ma marque, mes produits ?
  • Comment contrer des rumeurs et/ou une désinformation ?

En effet, il est devenu primordial pour les entreprises ne maîtrisant plus totalement les discussions autour des marques qu’elles réagissent ! En effet, le bouche à oreille n’a jamais été aussi fort.

D’ailleurs, un récent sondage TNS Sofres montre qu’en 2008 près de 70% des internautes qui ont recherché au moins une fois par mois l’avis des “consommateurs” sur Internet.
L’internaute est exposé en premier lieu au travers des résultats dans les moteurs de rechercher à des échanges entre utilisateurs dans les web forums, des tickets dans les blogs, sur des sites d’informations, dans des réseaux sociaux.

Les histoires ne sont plus anecdotiques, car à l’heure du Web, le nombre de commentaires (UGC) parvient souvent à déstabiliser l’image de marque d’une entreprise. Avec le Web 2.0, Les internautes ont pris la parole, et leurs propos sont parfois durs vis-à-vis des entreprises. L’image de certaines sociétés n’a d’ailleurs jamais été aussi malmenée, poussant un nombre croissant d’entre elles à dégager un budget pour soigner leur e-réputation, soit en externalisant l’expertise, soit en intégrant de nouveaux profils au sein de leur entreprise.

« Internet est devenu à la fois, un canal prescripteur, un support de communication et un média à part entière « Le Web 2.0 ne change pas réellement la donne, mais il contribue à accélérer la diffusion des informations. Tout va plus vite et touche plus de monde. » Les internautes échangent possiblement beaucoup de choses sur vous ou la marque que vous représentez sans que vous ayez pour autant une stratégie de présence pour contrôler ce que l’on dit de vous et sur vous. Nous vous recommandons donc d’être réactif lorsque émerge une information susceptible de leur porter préjudice, Internet est dans « l’immédiateté », prenons en exemple Twitter qui peut être redoutable !

QUELLE STRATÉGIE INTERNET METTRE EN OEUVRE ?

Quelque soit votre stratégie, la méthodologie s’appuie sur 3 leviers suivants, avec toujours les mêmes questions à se poser (où, qui, comment ?) :

  1. Veille (où, qui, comment ?)
  2. Présence (où, qui, comment ?)
  3. Engagement (où, qui, comment ?)

Cette stratégie s’appuie sur un retour d’expérience : de la surveillance des conversations à la mesure d’efficacité de vos actions de communication

  • Détecter : Surveiller ce que l’on dit de/sur vous
  • Décider : Prendre la décision de réagir à une polémique en votre nom ou via des tiers
  • Produire : Créer le bon contenu à relayer via le canal presse ou les réseaux sociaux
  • Piloter : Gérer la relation avec les leaders d’opinions pour mieux les adresser
  • Diffuser : Relayer vos messages vers les réseaux d’influence appropriés
  • Mesurer : Vérifier comment vos messages sont accueillis et interprétés

Et vous comment gérez-vous votre e-réputation de marque dans votre entreprises ?

Sources : JDN, Marketing professionnel, Didgiming, Blueboat, Didier Calloc’h – Illustration : Marque et réseaux
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